Η καινοτομία ενισχύει τα ελληνικά brand names

* Δημοσιεύθηκε το Σάββατο 4 Νοεμβριου 2006 στην ελληνική έκδοση του Economist που κυκλοφορεί μαζί με την "Καθημερινή"

Στην εποχή των ραγδαίων ποσοτικών και ποιοτικών αλλαγών, όποιος δεν αλλάζει, μένει στάσιμος. Υποχωρεί. Αυτό ισχύει για τα μεμονωμένα άτομα, τις επιχειρήσεις, τους δημόσιους φορείς και τα κράτη.

Για να παραμείνει μία επιχείρηση ή μία χώρα ανταγωνιστική, απαιτούνται μεταρρυθμίσεις, νέες πολιτικές και νέοι τρόποι για την αντιμετώπιση των παλαιών και νέων προβλημάτων. Απαιτούνται νέες μέθοδοι και σύγχρονα εργαλεία για την αποτελεσματική διαχείριση της αλλαγής (change management).

Σε εθνικό επίπεδο οι «νέες» δυνάμεις που αναδύονται διεθνώς (π.χ. Ιρλανδία, Ρωσία στον ευρωπαϊκό χώρο· Κίνα, Ινδία στην Ασία), συνεχώς εξελίσσονται και αναπτύσσονται. Σύμφωνα με εκτιμήσεις αναλυτών, κάποιες εξ αυτών πραγματοποιούν ήδη το «άλμα του βατράχου» (the leap-frog), δηλαδή από την αγροτική οικονομία περνούν κατευθείαν στην οικονομία της γνώσης, ξεπερνώντας το ενδιάμεσο στάδιο της βιομηχανικής οικονομίας. Έτσι μπορούν και προσφέρουν όχι μόνο ανταγωνιστικά μεταποιητικά προϊόντα, αλλά και ανταγωνιστικά προϊόντα και υπηρεσίες υψηλής τεχνολογίας. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι η Κίνα, κατά το 2005, ξεπέρασε για πρώτη φορά τις ΗΠΑ σε εξαγωγές προϊόντων υψηλής τεχνολογίας .

Σε αυτό το νέο ανταγωνιστικό περιβάλλον η χώρα μας καλείται να αντιπαρατάξει, με δημιουργικό τρόπο, τα δυνατά της σημεία και τα συγκριτικά της πλεονεκτήματα. Καλείται να αξιοποιήσει, με καινοτόμο τρόπο, εκείνα τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που την διαφοροποιούν από τον παγκόσμιο ανταγωνισμό, ακολουθώντας τη στρατηγική των γαλάζιων ωκεανών και της αξιακής καινοτομίας (value innovation).

Η δημιουργική αξιοποίηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της χώρας αποσκοπεί στην επανατοποθέτηση του ελληνικού brand name και στην κατάκτηση νέων αγορών για τα ελληνικά προϊόντα. Η προσπάθεια θα καταστεί δυνατή μέσω της αύξησης της αποτελεσματικότητας των παραγωγικών και εμπορικών διαδικασιών, της προσαρμογής στις απαιτήσεις του σύγχρονου καταναλωτή και των διεθνών αγορών, της βελτίωσης της ποιότητας των προϊόντων, της αύξησης της παραγωγικότητας και κυρίως της καινοτομικότητας.

Στόχος είναι η καθιέρωση Ελληνικών επώνυμων ποιοτικών προϊόντων (αγροτικών ή μη) στις διεθνείς αγορές. Προϊόντων εξαιρετικής ποιότητας και μοναδικής αξίας, όπως τα καλλυντικά, το ελαιόλαδο , η μαστίχα, τα μοναδικά τυριά κ.α., τα οποία, όμως, είναι κατάλληλα και με ευρηματικό τρόπο, συσκευασμένα.

Η προώθηση των τοπικών ποιοτικών προϊόντων στις διεθνείς αγορές μπορεί να αποτελέσει, εν μέρει, και την απάντηση στην ισόρροπη περιφερειακή ανάπτυξη της χώρας. Αρκεί η καθιέρωση ως αναγνωρίσιμων διεθνών επωνυμιών λίγων κατηγοριών προϊόντων, σε συγκεκριμένες μεγάλες αγορές, ώστε να προκύψουν σημαντικά οφέλη για την ανταγωνιστικότητα και το εισόδημα των Περιφερειών της χώρας.

Παράλληλα, αξιοποιώντας την παγκόσμια στροφή προς τα ποιοτικά τρόφιμα (βιολογικά ή μη) και την μεσογειακή διατροφή μπορούμε να προβάλουμε ένα νέο, ισορροπημένο και υγιεινό πρότυπο διατροφής και, γιατί όχι, διαβίωσης. Το Ελληνικό υγιεινό πρότυπο διαβίωσης.

Το πρότυπο αυτό θα τροφοδοτείται από προϊόντα που θα τα χαρακτηρίζει η μοναδική τοπική προέλευση, η υψηλή ποιότητα, η ιδιαίτερη παραγωγική διαδικασία, οι αγνές πρώτες ύλες και η πρωτότυπη συσκευασία.

Η χώρα μας μπορεί να αξιοποιήσει το μεγάλος εύρος των μοναδικών προϊόντων της και με την κατάλληλη προώθηση να κερδίσει νέες αγορές στο εξωτερικό. Επιπλέον, η σύνδεση των εξαγόμενων προϊόντων με συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές μπορεί να τα μετατρέψει στους καλύτερους πρεσβευτές του ελληνικού τουρισμού στο εξωτερικό, αναδεικνύοντας έτσι τη φύση και τη γη που τα παρήγαγαν. Για την επιτυχία του εγχειρήματος απαιτείται συγκεκριμένη στρατηγική διαφοροποίησης και στόχευση σε εστιασμένες αγορές (niche markets).

Η προσπάθεια πρέπει να στοχεύει στην καθιέρωση του «Made ή Produced in Greece», ως ισχυρής επωνυμίας διαφοροποίησης και υψηλής ποιότητας. Ορισμένες ελληνικές επιχειρήσεις το έχουν ήδη πετύχει, γιατί όχι και άλλες;